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Kundenbindung durch eine erfolgreiche E-Mail-Willkommenskampagne steigern

von Andrea Swift

13. März 2014

Lesedauer: 4 Minuten

Management Summary

Eine erfolgreiche Willkommenskampagne im E-Mail Marketing ist das A & O für eine langfristige Kundenbindung. Denn der Anmeldezeitraum ist genau der Zeitpunkt, wo die Grundlagen für die weitere Kommunikation und Interaktion geschaffen werden.

Marketing Automation

Von klassischen Newsletter Kampagnen zu automatisierten, hochgradig personalisierten Nachrichten - mit der richtigen Strategie wird der Kanal E-Mail zum Performance-Hit!

Jetzt muss schnell der Eindruck geschaffen werden, dass der Kunde wichtig ist und geschätzt wird. Es ist schließlich er, der den ersten Schritt gemacht hat, aktiv Interesse zeigt und seine E-Mail-Adresse teilt. Ein Standard-Textmail “Danke für Ihren Einkauf” oder “Sie haben sich erfolgreich für den Newsletter angemeldet. Ihre Adresse wird unserer Mailingliste hinzugefügt” ist schlicht eine verpasste Gelegenheit, den Kunden vom Nutzen weiterer E-Mails zu überzeugen und Erwartungen zu schüren.

Fünf Ziele als Grundrezept für eine erfolgreiche Willkommenskampagne:

Die Begrüßung erfolgt unmittelbar nach der Erstanmeldung.
Sie schaffen Wiedererkennungswert für Ihr Unternehmen.
Sie überzeugen den Kunden vom Nutzen Ihrer Angebote.
Sie bereiten den Kunden auf die Art und Häufigkeit von weiteren Mails vor.
Der Kunde fügt die Absenderadresse zu seinem Adressbuch hinzu.

Timing ist alles

Idealerweise sollte ein Kunde ein Willkommens-E-Mail sofort nach der bestätigten Anmeldung (double opt-in) erhalten – spätestens jedoch innerhalb von 24 Stunden. Denn unmittelbar nach der Anmeldung sind die Öffnungs- und Klickraten am höchsten. Nach einer Woche hat der Kunde womöglich bereits vergessen, dass er sich für einen Newsletter angemeldet hat. Professionelle E-Mail-Marketingtools bieten die Möglichkeit automatisierte Begrüßungsmails zu versenden, was diesen Prozess ungemein vereinfacht.

Verwenden Sie zusätzlich ein professionelles Template als Vorlage, das Sie in der Struktur und im Inhalt an das Layout zukünftiger E-Mails anpassen. So schaffen Sie Wiedererkennungswert für Ihr Unternehmen. Vergessen Sie dabei nicht die Darstellung des Mails auch auf mobilen Endgeräten zu testen.

Personalisierung schafft Kundenbindung

Ein aussagekräftiger Betreff ist die halbe Miete für die Öffnung eines E-Mails. Ein Betreffstext mit einem Teaser wie zB: ” Ein 10 Euro Gutschein als Dankeschön für …” birgt einen direkten Vorteil für den Kunden. Versenden Sie aber das E-Mail nicht von einer “do not reply”-Adresse oder als ein rein auf Text basierendes Mail mit einem “Bitte nicht antworten” Vermerk. Im Gegenteil. Weisen Sie im Text auf eine Kontaktmöglichkeit hin, an die sich der Kunde wenden kann, wenn er Hilfe braucht oder weitere Information benötigt.

Bitten Sie ihn in dem Zug auch, die Absenderadresse ins Adressbuch aufzunehmen. Dadurch verringert sich das Risiko, dass zukünftige Kommunikation im Spam-Ordner landet.

Es empfiehlt sich auch, das E-Mail von einer “Vertrauensperson” aus Ihrem Unternehmen zu versenden – von zB: der Person, die zukünftige E-Mails versenden wird, oder von einem wichtigen Entscheidungsträger. Von einem personalisiertem Mailing fühlt sich der Kunde persönlich angesprochen und individuell betreut.

Genau dieses Level an Personalisierung sollte sich durch den ganzen Begrüßungstext hindurchziehen. Sprechen Sie den Kunden direkt mit Namen an und beziehen Sie sich auf den Anmeldegrund, den Anmeldekanal.

Bauen Sie Teaser ein, um das Interesse des Kunden weiter zu wecken. Weisen Sie zB. auf spezielle Angebote oder ein Gewinnspiel hin. Bieten Sie einen Gutschein an. Sie können auch einfach interessante Informationen und themenrelevante Tipps teilen oder informieren Sie über zukünftige Events. Im Hinterkopf sollte immer die Frage stehen “Wie kann ich die Erwartungen des Kunden erfüllen, und v.a. wie kann ich diese in Zukunft erfüllen?”.

Im Text ist ein gezieltes Dankeschön übrigens auch wichtig. Denn Willkommens-E-Mails sind im Grunde genauso Danke-E-Mails.

Triggermails für längerfristige Kampagnen

Halten Sie das E-Mail inhaltlich möglichst einfach und überladen Sie den Kunden nicht mit Informationen. Denn eine Willkommensstrategie muss nicht unbedingt aus einem einmaligen E-Mail bestehen, sondern kann sich durchaus über einen längeren Zeitpunkt hinwegziehen.

Mit Hilfe von mehrstufigen Serienmails (Triggermails) können Sie dem Kunden Ihr Unternehmen und das Angebot mit allen Vorteilen nach und nach vorstellen, um ihn dann schrittweise längerfristig zu binden und ihn im Idealfall zu einem Bestandskunden zu machen.

In diesem Fall lohnt es sich nicht gleich alle Vorteile im ersten Willkommensmail aufzulisten. Eine Kundenkarte mit speziell zugeschnitten Angeboten oder Vorabinformationen über Rabatte oder einmalige Angebote sind beispielsweise Teaser, die man zu einem späteren Zeitpunkt in der Customer Journey kommunizieren kann.

Segmentierung als Basis

Wichtig für die Willkommenskampagne und die weitere Kundenbindung ist natürlich auch die richtige Segmentierung. Denn eine strategische Segmentierung ist die Grundlage für eine langfristig erfolgreiche Customer Journey. Es empfiehlt sich daher, den Kunden als erstes in einen Anmeldepool zu segmentieren und von jeglichen allgemeinen E-Mails auszuschließen.

Im Hinblick auf die weitere Kommunikation sollte neben den angegebenen Daten der Anmeldekanal (zB. Kauf, Gewinnspiel,…), der Anmeldezeitpunkt und auch die Interessen vermerkt werden. Ist die Begrüßungsphase abgeschlossen, kann der Kunde dann je nach weiterem Verhalten in die verschiedenen darauf folgenden Customer-Journey-Kampagnen eingebunden werden.

Ganz wichtig: Testen Sie immer wieder aufs neue, und passen Sie die Willkommenskampagne entsprechend den Ergebnissen an. Von A/B Betreffszeilen-Tests, Versandzeitpunkt-Tests, Ein Willkommens-E-mail versus mehrstufigen Serienmails, zu Versandabstandtests. Es gibt immer Verbesserungspotential und neue Entwicklungen, die es sich zu testen lohnt.

Ein gutes Beispiel für ein Willkommensmail

Der Wäschehersteller Triumph hat beispielsweise erkannt, worauf es bei der Begrüßung ankommt:

Auf den ersten Blick ist der Absender klar erkennbar.
Der Empfänger wird direkt mit Namen angesprochen.
Dem Empfänger werden die Vorteile eines Opt-Ins aufgelistet.
Der Empfänger wird auf zukünftige E-Mails vorbereitet.
Als Teaser wird ein Gutschein eingesetzt.

Das Hinzufügen eines Ablaufdatums beim Gutscheinangebot würde den Call to Action noch zusätzlich verstärken. Ein Teasertext wie zB: “Ihr Gutscheincode ist nur für die nächsten 48 Stunden gültig” vermittelt dem Kunden, dass es sich um ein einmaliges Willkommensangebot handelt, und er schnell zugreifen muss, um diesen Vorteil zu nützen. Das Interesse ist geweckt und ein weiterer Schritt in Richtung langfristige Kundenbindung ist getan.

Wenden Sie bereits eine Willkommensstrategie in Ihrem Unternehmen an, hätten aber gerne noch nähere Expertentipps und Tricks zur Steigerung der Performance Ihrer Kampagnen? Brauchen Sie Hilfe bei der Umsetzung einer Erstkampagne?

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